Brève de St Valentin

Une opération d'animation vitrine marrante au Printemps, qui n'est pas sans rappeller les initiatives de Chantal Tomass aux Galeries Lafayette qui avaient fait scandale en leur temps.

 

Dans cette version "St Valentin 2007", un mannequin humain est assis avec deux vrais mannequins, simplement vêtues de linegrie rouge. Elle lit un livre, immobile. Son maquillage renforce le mimétisme, en particulier la pâleur de la peau....de temps en temps, elle tourne une page ou lève un regard un peu étrange sur les passants...

Sympa, sexy, franchement pas dégradant - de mon point de vue forcément impartial ;-) - pas révolutionnaire non plus...et efficacité commerciale discutable : le produit est totalement marginalisé.

Anecdote : je n'ai pu prendre que deux photos avant d'être abordé par un agent de sécurité dont je salue au passage l'amabilité, la finesse, l'intelligence et la politesse.

 

 Toute médaille a son revers !

 

 

 

Automobile et Internet

Intéressante table ronde Mardi dernier organisée par Benchmark Group sur le thème "Automobile et internet".

Voici un compte-rendu "live" (non réécrit) de la session :

CR Forum Automobile et Internet 6/2/07

PANEL 1 : vendre sur Internet ou mieux vendre grâce à Internet ?

Audience type (Citroën / Toyota) : +/- 400 à 500 k V.U / mois

Enjeux pour les constructeurs : crédibiliser le canal Internet – dépolluer les demandes
A noter : sur Paris, l’email est un canal de recontact plus efficace que le tel

Investissements pubs :
> TOYOTA : 7% de leur budget pub
> CITROEN : 3%

Stockauto :
>déstockage de VN
>7000 VN en stock, 3000 vendus en 2006

Auto-IES :
>activité identique
>Auto IES est mandataire / demandes de véhicules « à la carte »
>Nov. : 693 K V.U

Stockauto:
>Profil acheteur : homme, 25-50, CSP+
>Sur le web : plutôt ++ (moyen haut de gamme)

Citroën :
>le web n’adresse pas la problématique de la reprise des véhicules vs. « full service » proposé par les garagistes

Caradisiac:
>la décision finale d’achat se fait dans les 15 derniers jours (en France)

Citroën :
>Opés de précommandes exclusives sur le lancement de la C3-Cabriolet
>Intéressant sur un nouveau modèle, pour lequel on n’a pas de données marketing
>Vente de séries numérotées, dimension affective
>400 véhicules vendus (avant mise en dispo en concession)

Auto IES :
>les expés de videos interactives (boostées par les liens sponsos sur Google, Yahoo, msn) = réassurance / client final

Auto-IES :
>proposition de services en marques blanches ou grise

Stockauto
>co-branding avec Priceminister, M6, L’Argus,…
>objectifs : crédibilité / distributeurs sur la place occuppée sur le web
>Les distributeurs n’ont pas de stratégie internet définies.
>Le modèle stockauto répond aux besoins des 3 acteurs :
     >Constructeurs (excédents de stock)
     >Distributeurs (fluidifier la rotation des stocks)
     >Consommateur (disponibilité immédiate puisque sur stock)

Q/R :
Vision du réseau : déconnecter les communication « marque » et « commerciale » (réseau)  en particulier pas de communication prix sur les sites de marques.


PANEL 2 : S’imposer sur le marché en ligne de l’occasion

e-bay France
> 8,5 M V.U./ mois
> 1h30 en moyenne par visite (!)

e-bay auto
> ¼ enchères (plutôt particuliers, plutôt sur les V.O. de plus de 5 ans dont la valeur n’est pas évidente)
> ¾ VO classiques (plutôt professionnels)

Epicar
>100.000 V.U. / mois , 1 M. de PV / mois
>Stock : une marque (renault), une concession (colin)
>Objectif : éviter que la distrib. soit marginalisée
>Ouverture sur le site aux offres des particuliers (véhicules de + de 50.000 km, segment non adressé par la marque)

Autoexpert
>Annonces de distributeurs partenaires uniquement
>Véhicules de – de 6 ans
>Stock de 6000 voitures en stock concession, seulement 2000 en ligne
>110 partenaires au site (= 160 points de vente physiques) = un peu plus de 50 % du réseau

La centrale
>800 k. V.U, 90 M de P.V. / an
>VO uniquement
>80.000 annonces
>Age moyen de 5 ans
>70% des annonces exclusivement présentes sur le web seul, 30% en couplage web-print  (++ le web seul)
>60% de pros, 40% de parts (++ les pros)
>24 € = 3 semaines de parution sur le web only (formule gagnante)

Auto-expert
>Sur Internet, lorsque le « prospect » laisse un message, il s’est déjà approprié le véhicule  il est plus engagé dans l’acte d’achat…malheureusement les vendeurs exploitent moins les leads « internet » que Tél. ou physiques.

Epicar :
>Les distributeurs doivent réaffecter leurs remises sur leur propre site de distribution : Plutôt que de remettre 3% au mandataire, le concessionnaire peut accorder 2% sur son site
>Promotion on-line    
>Achat d’espace    
>Réaffectation des budgets « print » sur le web    
>Pas de référencement naturel, plutôt des liens payants au CPC    

> M. Colin : « lorsqu’on a pris goût au modèle web (cpc), on a du mal avec la presse écrite »

Point d’alerte : l’achat de mots clés « marque » est verrouillé, les marques interdisent aux moteurs de vendre les mots clés de marques déposées (pénalise les sites d’intermédiation et les distributeurs)

E-Bay :
> stratégie de site de destination, pas de distribution co-brandée (positionnement de leader)

La Centrale
>accords avec MSN, AUTONEWS, 01MEN, Alice Telecom
>Aujourd’hui, la Centrale est une marque valorisante (plus de marque blanche)

Epicar
>pas d’autre source de revenus que la vente de véhicules

Enjeux 2007- 2008 pour…

E-bay
> aider les vendeurs à vendre, optimiser la qualité des annonces et la performance des ventes
> éduquer les vendeurs sur la complémentarité des canaux (web / téléphone / présence physique)

Epicar
>fédérer, mais à moyen terme. D’abord, éduquer les distribs sur les « do and don’t » de l’internet
>met l’accent sur l’évolution culturelle indispensable du côté de la distribution classique
>Déploiement d’un système CRM couplé au site

Auto-expert
>Pas de stratégie à 2 ans, scope plutôt annuel voire semestriel
>Axe de développement : FACILITER l’accès, FORMER les vendeurs, utiliser le net pour développer des services annexes

La centrale
>Travailler sur les éléments spécifiques au marché de l’occasion (renforcer l’identité et la légitimité « V.O. »)


------------------------------------------- Après-midi --------------------------------------------------

> Présentation étude sites
A voir : configurateurs SAAB et Audi

> Présentation Webformance
Aucun intérêt…

PANEL 1 : Séduire et convaincre le consommateur d’automobile : faire la différence sur Internet

Laurent MOINDROT – régie Benchmark
>rationalisation des formats pub, exclusivité par page
>respect de l’ergonomie des pages
>développement des stratégies en « profondeur » (ultra-ciblage)
>Une certaine méfiance / web 2.0 (NOTE LP : évidemment...le 2.0 casse le schéma traditionnel annonceur > media > cible / consommateur. Le rééquilibrage du pouvoir et du discours au profit des internautes est un état de fait, un élément de contexte à intégrer : comment les sites supports et les annonceurs peuvent s’adapter ?)

Frédéric AMAR – Daimler Chrysler (opération : le Syndrome du Bélier)
Ageences PROXIMITY / COM AND STAY

Problématique :     
>comment lancer la marque DODGE, totalement inconnue en France    
>à l’occasion du lancement d’un véhicule, le caliber, sur un segment déjà encombré    
>parti pris : installer la marque AVANT le véhicule, mais sans parler de la marque    
>Choix : le buzz, vendre un « état d’esprit » avant tout (Au pire, si transformation = 0, on aura au moins pré-empté un territoire…)
>Dispositif :
     >1 – envoi d’un email : « le laboratoire DODGE  recherche des cobayes »…
     >2 – landing page = mini-site video
     >3 – parrainage – jeu concours
>Chiffres :    
      >2,6 M de mails aboutis
     >150 k inscrits au jeu
>Coût opé :
     > – de 500k€

A NOTER : Dodge a mis 3 à 4 mois pour définir la stratégie de l’opé.
A NOTER : Dodge va lancer ses deux prochains modèles sur le web prioritairement

SAAB France

>déclinaison du claim « pilots wanted » à l’occasion du salon de l’auto
>principe du mini-site :
     >essai virtuel en ligne, trouvez le centre d’essai – principe d’une « chasse » en ligne (liée à une problématique sous-jacente très concrète : ssab changeait de hall au salon !)

>Coût
     >Site web : 30 k€
     >Email : idem
     >Pub on line : idem

KSF Saab:
>système CRM existant depuis 10 ans
>collaboration avec le réseau pour les retours papiers
   
SAAB
> passe au 2.0
> lancement d’un blog : roulons propre / roulonsnature.com


PANEL 2 : Entretien, pièces détachées, accessoires : tirer profit de l’essor du canal Internet

Priceminister :
>pionnier du C2C
>logique de réassurance : l’achat-vente garanti
>ouvert il y a 6 ans
>Chiffres
     >15 M de V.U. / mois
     >5 millions d’inscrits
     >20.000 ventes / jour
>Site multi-spécialiste
>Auto
     >45.000 véhicules en ligne
     >Accessoires / sonorisation auto / pièces détachées
     >Mode de facturation des professionnels : facturés aux résultats (success fees)

Oscaro
>contexte de concurrence « hard » depuis la déréglementation européenne permettant à des indépendants de vendre des pièces d’origine
>500k V.U / mois
>Quelques milliers de ventes / mois
>Problématique : envoyer la bonne pièce au bon client (pb.de base de données)
>120.000 références livrables en 48 heures sur la France
>Call center qualifié (sur Paris) pour suivi des commandes

Peugeot
>Rubrique services de Peugeot.fr = dédramatiser l’après-vente
>Alertes email / entretien

Priceminister
>Difficile d’avoir un moteur de recherche de pièces d’occasions
>En revanche, marché du désctockage existe
>PM va probablement sortir de la pièce détachée (pas en phase avec le modèle de PM : marché de masse)

Marché de la pièce de rechange : 20 milliards
>B2C  = 10% du marché
>Oscaro = plusieurs millions d’euros de C.A.

Laurent