Automobile et Internet

Intéressante table ronde Mardi dernier organisée par Benchmark Group sur le thème "Automobile et internet".

Voici un compte-rendu "live" (non réécrit) de la session :

CR Forum Automobile et Internet 6/2/07

PANEL 1 : vendre sur Internet ou mieux vendre grâce à Internet ?

Audience type (Citroën / Toyota) : +/- 400 à 500 k V.U / mois

Enjeux pour les constructeurs : crédibiliser le canal Internet – dépolluer les demandes
A noter : sur Paris, l’email est un canal de recontact plus efficace que le tel

Investissements pubs :
> TOYOTA : 7% de leur budget pub
> CITROEN : 3%

Stockauto :
>déstockage de VN
>7000 VN en stock, 3000 vendus en 2006

Auto-IES :
>activité identique
>Auto IES est mandataire / demandes de véhicules « à la carte »
>Nov. : 693 K V.U

Stockauto:
>Profil acheteur : homme, 25-50, CSP+
>Sur le web : plutôt ++ (moyen haut de gamme)

Citroën :
>le web n’adresse pas la problématique de la reprise des véhicules vs. « full service » proposé par les garagistes

Caradisiac:
>la décision finale d’achat se fait dans les 15 derniers jours (en France)

Citroën :
>Opés de précommandes exclusives sur le lancement de la C3-Cabriolet
>Intéressant sur un nouveau modèle, pour lequel on n’a pas de données marketing
>Vente de séries numérotées, dimension affective
>400 véhicules vendus (avant mise en dispo en concession)

Auto IES :
>les expés de videos interactives (boostées par les liens sponsos sur Google, Yahoo, msn) = réassurance / client final

Auto-IES :
>proposition de services en marques blanches ou grise

Stockauto
>co-branding avec Priceminister, M6, L’Argus,…
>objectifs : crédibilité / distributeurs sur la place occuppée sur le web
>Les distributeurs n’ont pas de stratégie internet définies.
>Le modèle stockauto répond aux besoins des 3 acteurs :
     >Constructeurs (excédents de stock)
     >Distributeurs (fluidifier la rotation des stocks)
     >Consommateur (disponibilité immédiate puisque sur stock)

Q/R :
Vision du réseau : déconnecter les communication « marque » et « commerciale » (réseau)  en particulier pas de communication prix sur les sites de marques.


PANEL 2 : S’imposer sur le marché en ligne de l’occasion

e-bay France
> 8,5 M V.U./ mois
> 1h30 en moyenne par visite (!)

e-bay auto
> ¼ enchères (plutôt particuliers, plutôt sur les V.O. de plus de 5 ans dont la valeur n’est pas évidente)
> ¾ VO classiques (plutôt professionnels)

Epicar
>100.000 V.U. / mois , 1 M. de PV / mois
>Stock : une marque (renault), une concession (colin)
>Objectif : éviter que la distrib. soit marginalisée
>Ouverture sur le site aux offres des particuliers (véhicules de + de 50.000 km, segment non adressé par la marque)

Autoexpert
>Annonces de distributeurs partenaires uniquement
>Véhicules de – de 6 ans
>Stock de 6000 voitures en stock concession, seulement 2000 en ligne
>110 partenaires au site (= 160 points de vente physiques) = un peu plus de 50 % du réseau

La centrale
>800 k. V.U, 90 M de P.V. / an
>VO uniquement
>80.000 annonces
>Age moyen de 5 ans
>70% des annonces exclusivement présentes sur le web seul, 30% en couplage web-print  (++ le web seul)
>60% de pros, 40% de parts (++ les pros)
>24 € = 3 semaines de parution sur le web only (formule gagnante)

Auto-expert
>Sur Internet, lorsque le « prospect » laisse un message, il s’est déjà approprié le véhicule  il est plus engagé dans l’acte d’achat…malheureusement les vendeurs exploitent moins les leads « internet » que Tél. ou physiques.

Epicar :
>Les distributeurs doivent réaffecter leurs remises sur leur propre site de distribution : Plutôt que de remettre 3% au mandataire, le concessionnaire peut accorder 2% sur son site
>Promotion on-line    
>Achat d’espace    
>Réaffectation des budgets « print » sur le web    
>Pas de référencement naturel, plutôt des liens payants au CPC    

> M. Colin : « lorsqu’on a pris goût au modèle web (cpc), on a du mal avec la presse écrite »

Point d’alerte : l’achat de mots clés « marque » est verrouillé, les marques interdisent aux moteurs de vendre les mots clés de marques déposées (pénalise les sites d’intermédiation et les distributeurs)

E-Bay :
> stratégie de site de destination, pas de distribution co-brandée (positionnement de leader)

La Centrale
>accords avec MSN, AUTONEWS, 01MEN, Alice Telecom
>Aujourd’hui, la Centrale est une marque valorisante (plus de marque blanche)

Epicar
>pas d’autre source de revenus que la vente de véhicules

Enjeux 2007- 2008 pour…

E-bay
> aider les vendeurs à vendre, optimiser la qualité des annonces et la performance des ventes
> éduquer les vendeurs sur la complémentarité des canaux (web / téléphone / présence physique)

Epicar
>fédérer, mais à moyen terme. D’abord, éduquer les distribs sur les « do and don’t » de l’internet
>met l’accent sur l’évolution culturelle indispensable du côté de la distribution classique
>Déploiement d’un système CRM couplé au site

Auto-expert
>Pas de stratégie à 2 ans, scope plutôt annuel voire semestriel
>Axe de développement : FACILITER l’accès, FORMER les vendeurs, utiliser le net pour développer des services annexes

La centrale
>Travailler sur les éléments spécifiques au marché de l’occasion (renforcer l’identité et la légitimité « V.O. »)


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> Présentation étude sites
A voir : configurateurs SAAB et Audi

> Présentation Webformance
Aucun intérêt…

PANEL 1 : Séduire et convaincre le consommateur d’automobile : faire la différence sur Internet

Laurent MOINDROT – régie Benchmark
>rationalisation des formats pub, exclusivité par page
>respect de l’ergonomie des pages
>développement des stratégies en « profondeur » (ultra-ciblage)
>Une certaine méfiance / web 2.0 (NOTE LP : évidemment...le 2.0 casse le schéma traditionnel annonceur > media > cible / consommateur. Le rééquilibrage du pouvoir et du discours au profit des internautes est un état de fait, un élément de contexte à intégrer : comment les sites supports et les annonceurs peuvent s’adapter ?)

Frédéric AMAR – Daimler Chrysler (opération : le Syndrome du Bélier)
Ageences PROXIMITY / COM AND STAY

Problématique :     
>comment lancer la marque DODGE, totalement inconnue en France    
>à l’occasion du lancement d’un véhicule, le caliber, sur un segment déjà encombré    
>parti pris : installer la marque AVANT le véhicule, mais sans parler de la marque    
>Choix : le buzz, vendre un « état d’esprit » avant tout (Au pire, si transformation = 0, on aura au moins pré-empté un territoire…)
>Dispositif :
     >1 – envoi d’un email : « le laboratoire DODGE  recherche des cobayes »…
     >2 – landing page = mini-site video
     >3 – parrainage – jeu concours
>Chiffres :    
      >2,6 M de mails aboutis
     >150 k inscrits au jeu
>Coût opé :
     > – de 500k€

A NOTER : Dodge a mis 3 à 4 mois pour définir la stratégie de l’opé.
A NOTER : Dodge va lancer ses deux prochains modèles sur le web prioritairement

SAAB France

>déclinaison du claim « pilots wanted » à l’occasion du salon de l’auto
>principe du mini-site :
     >essai virtuel en ligne, trouvez le centre d’essai – principe d’une « chasse » en ligne (liée à une problématique sous-jacente très concrète : ssab changeait de hall au salon !)

>Coût
     >Site web : 30 k€
     >Email : idem
     >Pub on line : idem

KSF Saab:
>système CRM existant depuis 10 ans
>collaboration avec le réseau pour les retours papiers
   
SAAB
> passe au 2.0
> lancement d’un blog : roulons propre / roulonsnature.com


PANEL 2 : Entretien, pièces détachées, accessoires : tirer profit de l’essor du canal Internet

Priceminister :
>pionnier du C2C
>logique de réassurance : l’achat-vente garanti
>ouvert il y a 6 ans
>Chiffres
     >15 M de V.U. / mois
     >5 millions d’inscrits
     >20.000 ventes / jour
>Site multi-spécialiste
>Auto
     >45.000 véhicules en ligne
     >Accessoires / sonorisation auto / pièces détachées
     >Mode de facturation des professionnels : facturés aux résultats (success fees)

Oscaro
>contexte de concurrence « hard » depuis la déréglementation européenne permettant à des indépendants de vendre des pièces d’origine
>500k V.U / mois
>Quelques milliers de ventes / mois
>Problématique : envoyer la bonne pièce au bon client (pb.de base de données)
>120.000 références livrables en 48 heures sur la France
>Call center qualifié (sur Paris) pour suivi des commandes

Peugeot
>Rubrique services de Peugeot.fr = dédramatiser l’après-vente
>Alertes email / entretien

Priceminister
>Difficile d’avoir un moteur de recherche de pièces d’occasions
>En revanche, marché du désctockage existe
>PM va probablement sortir de la pièce détachée (pas en phase avec le modèle de PM : marché de masse)

Marché de la pièce de rechange : 20 milliards
>B2C  = 10% du marché
>Oscaro = plusieurs millions d’euros de C.A.

Laurent